سناریو کمپین چیزی است که مشخص میکند مخاطب فقط چند محتوای پراکنده ببیند یا یک مسیر درست را تا تصمیم خرید طی کند.
خیلی از پیج‌ها فکر می‌کنند برای فروش بیشتر فقط باید محتوای بیشتری تولید کنند یا تبلیغات بیشتری بروند. اما واقعیت این است که مشکل همیشه کمبود مخاطب نیست.
گاهی مخاطب وجود دارد، محصول هم وجود دارد، اما مسیر خرید ساخته نشده است.
یک روز درباره محصول صحبت می‌کنید، روز بعد تخفیف می‌دهید و روز بعد سراغ موضوع دیگری می‌روید. در این بین مخاطب نمی‌فهمد چرا باید به شما اعتماد کند و چه دلیلی برای خرید دارد.
اینجاست که سناریونویسی اهمیت پیدا میکند.
سناریو کمپین یعنی طراحی مسیری که مخاطب را از اولین توجه تا تصمیم خرید همراه میکند؛ مسیری که در آن نیاز ایجاد میشود، اعتماد ساخته میشود و فروش اتفاق می‌افتد.
سناریو کمپین چه چیزی را برای ما حل میکند؟
خیلی از صاحبان کسب‌وکار فکر می‌کنند برای فروش بیشتر فقط به یک محصول خوب، تبلیغات بیشتر یا تعداد فالوور بالاتر نیاز دارند.
اما یک سؤال مهم وجود دارد: اگر همین امروز هزار نفر مخاطب جدید وارد پیج شما شوند، آیا می‌دانید چطور آن‌ها را به مشتری تبدیل کنید؟
اینجا اهمیت سناریو مشخص میشود. سناریو کمپین چند مشکل اصلی را حل میکند:
از محتوای پراکنده جلوگیری میکند
وقتی سناریو ندارید، هر محتوا جدا از محتوای قبلی منتشر میشود ، مخاطب نمی‌فهمد چرا باید این محتوا را ببیند و قدم بعدی چیست ، اما در یک کمپین سناریودار، هر بخش هدف مشخصی دارد.قبل از فروش، اعتماد ایجاد میکند
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات پیج‌ها این است که خیلی سریع پیشنهاد خرید می‌دهند. مخاطب هنوز شما را نمی‌شناسد، مشکل خودش را جدی نگرفته یا حتی نمی‌داند چرا باید از شما خرید کند. سناریو کمک میکند قبل از فروش، ارزش ایجاد کنید.اعتراض‌های مخاطب را مدیریت میکند
هر مشتری قبل از خرید سؤال‌هایی در ذهنش دارد: «واقعاً این محصول به درد من می‌خورد؟ ، اگر نتیجه نگیرم چه؟ آیا این قیمت ارزش دارد؟یک سناریوی خوب این اعتراض‌ها را قبل از لحظه خرید پاسخ میدهدفروش را از حالت شانسی خارج میکند
بعضی پیج‌ها هر وقت فروش دارند، فکر می‌کنند دلیلش شانس بوده ، یک روز تخفیف می‌گذارند و نتیجه می‌گیرند، یک روز دیگر همان کار را انجام می‌دهند و خبری از فروش نیست.چون سیستم ندارند ، سناریو یعنی بدانید چه چیزی باعث حرکت مخاطب شده و بتوانید آن را دوباره اجرا کنید.
چرا خیلی از پیج‌ها فروش خوبی ندارند؟
بگذارید یک واقعیت را بگوییم. خیلی از پیج‌ها مشکل کمبود تلاش ندارند. هر روز محتوا تولید می‌کنند، استوری می‌گذارند و برای رشد پیج وقت می‌گذارند. اما مشکل اینجاست که محتوای آن‌ها یک مسیر مشخص ندارد. چند اشتباه رایج:
استوری‌های پراکنده منتشر می‌کنند.
امروز یک عکس محصول، چند ساعت بعد یک جمله انگیزشی ، فردا یک تخفیف ، پس‌فردا یک معرفی دیگر.مخاطب در این بین نمی‌فهمد داستان چیست. محتوا وجود دارد اما مسیر وجود ندارد.
بهرام رستمی : کمپین منجرها چیزی به نام استوری عادی ندارن.
فقط محصول را نشان می‌دهند، نه مشکل مخاطب را
مردم فقط محصول نمی‌خرند، آن‌ها راه‌حلی برای یک مشکل، نیاز یا خواسته خودشان می‌خرند. اگر فقط ویژگی‌های محصول را بگویید، مخاطب دلیل کافی برای خرید پیدا نمیکند.
همیشه در حال فروش هستند.
یکی از اشتباهات رایج این است که هر روز مخاطب را به خرید دعوت کنیم ، اما مخاطب قبل از خرید نیاز دارد شما را بشناسد، اعتماد کند و ارزش دریافت کند ، فروش بدون آماده‌سازی ذهن مخاطب، معمولاً نتیجه خوبی نمی‌دهد.تخفیف را جایگزیت ارزش کردند.
بعضی پیج‌ها برای هر کمپین فقط یک پیام دارند: «تخفیف داریم.»اما سؤال اینجاست: اگر تخفیف حذف شود، چرا مخاطب باید همچنان شما را انتخاب کند؟
یک کمپین حرفه‌ای اول ارزش ایجاد میکند، بعد پیشنهاد می‌دهد.ظاهر محتوا اعتماد ایجاد نمیکند.
نحوه ارائه محتوا، تصاویر، توضیحات، پاسخگویی و حتی پشت صحنه کار شما روی تصمیم مخاطب اثر دارد.مخاطب فقط محصول را بررسی نمیکند؛ به مجموعه‌ای از نشانه‌ها نگاه میکند تا تصمیم بگیرد به شما اعتماد کند یا نه.
تا اینجا یک نکته مهم را فهمیدیم:
مشکل خیلی از پیج‌ها این نیست که چیزی برای فروش ندارند.
مشکل این است که نمی‌دانند چطور مخاطب را از «دیدن محتوا» به «اعتماد کردن و خرید کردن» برسانند ، اینجاست که سناریوی فروش وارد میشود.
چطور یک سناریوی فروش بنویسیم؟ فرمول ۳ مرحله‌ای
یک سناریوی فروش حرفه‌ای را می‌توان در سه مرحله اصلی طراحی کرد:
انتظارسازی؛ شروع داستان و گرفتن توجه
بدنه داستان؛ ساخت اعتماد و نشان دادن راه‌حل
نتیجه‌گیری؛ تبدیل مخاطب به مشتری
در ادامه هر مرحله را با مثال بررسی می‌کنیم.
مرحله اول: انتظارسازی (شروع داستان)
اولین کاری که یک سناریونویس حرفه‌ای انجام می‌دهد، فروش نیست. توجه گرفتن است.
چون اگر مخاطب از همان ابتدا همراه نشود، هیچ‌کدام از مراحل بعدی دیده نمی‌شود. فرض کنید یک فروشگاه کفش دارید. به جای اینکه استوری اول را این‌طور شروع کنید:
«کفش کوهنوردی جدید رسید، برای خرید پیام دهید.»
یک سناریو می‌تواند این‌طور شروع شود: «دیروز یک آقایی وارد فروشگاه شد که به سختی راه می‌رفت.»
همین جمله چند سؤال در ذهن مخاطب ایجاد میکند:
چرا به سختی راه می‌رفت؟
چه اتفاقی برایش افتاده بود؟
آیا مشکلش حل شد؟
مخاطب برای پیدا کردن جواب، ادامه داستان را دنبال میکند. این یعنی انتظارسازی. در این مرحله شما هنوز محصول را نمی‌فروشید ، شما ذهن مخاطب را وارد داستان می‌کنید.
مرحله دوم: بدنه داستان (ساختن اعتماد)
اگر مرحله اول برای گرفتن توجه مخاطب است، مرحله دوم جایی است که باید دلیل ماندن مخاطب را بسازید ، خیلی از افراد فکر می‌کنند همین که توانستند مخاطب را کنجکاو کنند، کار تمام شده است. اما اینجا تازه بخش مهم شروع میشود.
مخاطب باید بفهمد:
مشکل دقیقاً چیست؟
چرا تا امروز حل نشده؟
راه‌حل درست چیست؟
چرا باید به شما اعتماد کند؟
اینجاست که بدنه داستان شکل می‌گیرد.
جزئیات بدهید؛ داستان را واقعی کنید
یک داستان ضعیف معمولاً فقط یک جمله کلی دارد. مثلاً:
«یک مشتری داشتیم که مشکل پا داشت و با محصول ما مشکلش حل شد.»
این جمله هیچ حسی ایجاد نمیکند.
اما وقتی جزئیات اضافه می‌کنید، مخاطب خودش را جای آن فرد قرار می‌دهد. مثلاً:
«وقتی وارد فروشگاه شد، هر چند قدم یک‌بار می‌ایستاد. می‌گفت مدت‌هاست به کوه علاقه دارد، اما به خاطر درد پا دیگر مثل قبل نمی‌تواند مسیرهای طولانی را طی کند.»
اینجا مخاطب فقط یک محصول نمی‌بیند ، یک انسان را می‌بیند که یک مشکل واقعی دارد و این همان چیزی است که باعث ارتباط میشود.
مشکل را به راه‌حل وصل کنید
اینجا جایی نیست که فقط درباره محصول صحبت کنیم ، باید نشان دهیم محصول ما چه تغییری ایجاد میکند. مثلاً:
مشکل: «کفش نامناسب باعث درد و خستگی پا شده بود.»
راه‌حل: «بعد از بررسی شرایط، متوجه شدیم مشکل فقط انتخاب کفش نبود؛ مدل کفش باید متناسب با نوع استفاده و مسیر انتخاب می‌شد.»
نتیجه: «بعد از مدتی دوباره توانست مسیرهای طولانی را بدون همان فشار قبلی طی کند.»
مخاطب را وارد گفتگو کنید
سناریوی خوب فقط یک‌طرفه صحبت نمیکند. مخاطب باید احساس کند بخشی از داستان است.
برای همین سؤال‌ها اهمیت دارند. مثلاً:
«شما هم تجربه داشتید محصولی بخرید که بعداً متوجه شوید انتخاب درستی نبوده؟»
یا:
«اگر جای این مشتری بودید، اولین چیزی که برایتان مهم بود چه بود؟» این تعامل‌ها باعث می‌شوند مخاطب فقط بیننده نباشد.
اعتماد را با اثبات بسازید
یکی از مهم‌ترین بخش‌های هر کمپین فروش، اثبات است. مخاطب امروز به راحتی هر چیزی را قبول نمیکند.
می‌خواهد بداند:
آیا افراد دیگری از این محصول استفاده کرده‌اند؟
آیا نتیجه واقعی وجود دارد؟
آیا این کسب‌وکار قابل اعتماد است؟
برای همین در سناریو باید از مواردی مثل:
تجربه مشتری‌ها
پیام رضایت
پشت صحنه کار
بسته‌بندی و ارسال
فرآیند آماده‌سازی محصول
نتیجه استفاده مشتری
استفاده کنید.
اما یک نکته مهم وجود دارد: همه این موارد نباید فقط برای پر کردن استوری باشند ، هر چیزی که منتشر می‌کنید باید یک هدف داشته باشد.
یک تصویر از بسته‌بندی باید حس اعتماد ایجاد کند. یک پیام مشتری باید یک تردید را برطرف کند. یک پشت صحنه باید نشان دهد پشت این محصول یک آدم واقعی وجود دارد.
تا اینجا چه اتفاقی افتاد؟
بیایید مسیر را مرور کنیم. تا اینجا در سناریو چه کاری انجام دادیم؟
اول: توجه مخاطب را گرفتیم.
با یک شروع ساده اما کنجکاوکننده، کاری کردیم که مخاطب بخواهد ادامه داستان را ببیند.
بعد:
مشکل را نشان دادیم. مخاطب فهمید این موضوع فقط درباره یک محصول نیست؛ درباره یک نیاز واقعی است.
بعد:
راه‌حل را معرفی کردیم. اما نه با یک تبلیغ مستقیم، بلکه در قالب یک مسیر منطقی.
و در نهایت: اعتماد ساختیم ، چون مخاطب قبل از خرید نیاز دارد مطمئن شود انتخاب درستی انجام می‌دهد.
نکته طلایی: همه اینا باید هدفمند گذاشته بشه تا در نهایت فروش بالا بره
مرحله سوم: نتیجه‌گیری و تبدیل مخاطب به مشتری
هر داستانی یک پایان دارد. کمپین فروش هم همین‌طور است. بعد از اینکه مخاطب:
توجه کرد،
مشکل را شناخت،
راه‌حل را فهمید،
اعتماد کرد.
حالا زمان پیشنهاد است. اینجا خیلی از پیج‌ها اشتباه می‌کنند. یا خیلی زود فروش را شروع می‌کنند، یا آن‌قدر محتوا منتشر می‌کنند که در نهایت مخاطب نمی‌فهمد باید چه کاری انجام دهد.
یک سناریوی خوب پایان مشخص دارد.
پیشنهاد فروش باید طبیعی باشد
فروش نباید شبیه تغییر ناگهانی مسیر باشد. مثلاً چند روز درباره یک مشکل صحبت کنیم و ناگهان بگوییم: «خب حالا محصول ما را بخرید.»
این قطع ارتباط ایجاد میکند. پیشنهاد باید ادامه همان داستان باشد.
مثلاً:
«اگر شما هم این مشکل را دارید و دنبال کفشی هستید که برای مسیرهای طولانی مناسب باشد، این مدل می‌تواند یکی از گزینه‌های مناسب برای شما باشد.»
بعد CTA: «برای دریافت اطلاعات بیشتر، کلمه "کفش" را ارسال کنید.»
نمونه سناریوی روزانه یک کمپین فروش
حالا بیایید یک نمونه واقعی از یک کمپین را بررسی کنیم.
اشتباه بزرگی که خیلی از کمپین‌ها انجام می‌دهند
یکی از بزرگ‌ترین اشتباه‌ها این است که کمپین را با فروش شروع می‌کنند. یعنی هنوز مخاطب مسئله را حس نکرده، اما پیشنهاد خرید جلوی او قرار می‌گیرد.
مثل این است که کسی وارد فروشگاه شود و فروشنده قبل از اینکه بداند چه می‌خواهد، فقط قیمت محصول را بگوید. ممکن است یک نفر خرید کند، اما اکثر افراد هنوز آماده تصمیم نیستند.
کمپین حرفه‌ای عجله نمیکند ، اول ارتباط می‌سازد ، بعد آگاهی ایجاد میکند ، بعد اعتماد می‌سازد و در زمان درست پیشنهاد می‌دهد.
چه زمانی برای طراحی کمپین نیاز به کمک متخصص داریم؟
گاهی مشکل یک کسب‌وکار کمبود تلاش نیست ، صاحب پیج ساعت‌ها محتوا تولید میکند، تبلیغ انجام می‌دهد و برای رشد مجموعه زمان می‌گذارد؛ اما هنوز نمی‌داند:
کمپین را از کجا شروع کند؟
چه محتوایی قبل از فروش منتشر کند؟
چه زمانی پیشنهاد بدهد؟
چرا بعضی کمپین‌ها فروش می‌سازند و بعضی نه؟
اگر پیج شما مخاطب دارد، محصول یا خدمات دارید، اما هنوز نتوانسته‌اید یک مسیر فروش درست طراحی کنید، احتمالاً مسئله شما فقط تولید محتوا نیست ، مسئله، طراحی کمپین است.
در دوره کمپین‌نویسی پیشرفته یاد می‌گیرید چطور از شناخت مخاطب و طراحی پیام تا ساخت سناریو، اجرای کمپین و تبدیل مخاطب به مشتری را اصولی طراحی کنید.
اگر می‌خواهید بررسی کنید کمپین مناسب کسب‌وکار شما چه ساختاری باید داشته باشد، می‌توانید اطلاعات خودتان را ثبت کنید تا کارشناسان با شما تماس بگیرند و مسیر مناسب را بررسی کنند.
جمع‌بندی؛ کمپین موفق اتفاقی ساخته نمی‌شود.
یک کمپین فروش موفق فقط چند استوری، چند پست یا یک تخفیف جذاب نیست ، پشت هر کمپین موفق، یک مسیر مشخص وجود دارد.
مسیر از جایی شروع میشود که مخاطب مشکل خودش را می‌بیند ، بعد با آموزش و اعتماد جلو می‌رود و در نهایت به جایی می‌رسد که آماده تصمیم گرفتن است ، این همان کاری است که سناریو کمپین انجام می‌دهد.
سناریونویسی یعنی : بدانید مخاطب امروز کجاست و چطور او را قدم‌به‌قدم به تصمیم درست برسانید.
چون فروش بیشتر همیشه از بیشتر دیده شدن شروع نمی‌شود؛ گاهی از بهتر هدایت کردن کسانی شروع میشود که همین حالا شما را می‌بینند.
سوالات متداول
سناریو کمپین مسیر هدایت مخاطب از آشنایی تا اعتماد و خرید را طراحی میکند.
چون باعث میشود محتوا هدفمند باشد و فروش از حالت اتفاقی خارج شود.
با طراحی سه مرحله توجهگیری، اعتمادسازی و ارائه پیشنهاد فروش.
تولید محتوا یک پیام است، اما سناریو کمپین یک مسیر کامل برای فروش است.
یعنی طراحی پیامها و محتواهایی که مخاطب را به تصمیم خرید نزدیک میکند.
نظرت رو بنویس